Eerder schreef ik al over Account Based Marketing: wil je één lead uit je ideale klantprofiel, of honderd ongekwalificeerde leads waar je sales-collega zuchtend doorheen moet, om vervolgens met lege handen terug te komen? Dat hardnekkige misverstand in B2B-marketing blijft maar terugkomen: iedereen wil leads binnenhalen, maar bijna niemand bouwt eerst vraag op. Terwijl dat juíst stap een is. Ja, het kost tijd. Maar een voorbereid mens telt voor twee, en een voorbereid marketingteam al helemaal.
Begin dus met vraag creëren: demand creation. Want vaak weet jouw buyer persona nog niet eens dat het probleem bestaat, en jij een oplossing hebt.
Wat is het verschil?
Demand capture
Demand capture betekent dat je inspeelt op bestaande, actieve vraag. Denk aan Google Ads, je contactformulier of een offerte-aanvraag. Je doelgroep zoekt al, heeft al criteria en staat klaar om te vergelijken.
Demand creation
Demand creation doet het tegenovergestelde: je creëert vraag bij mensen die nog niet actief zoeken. Door jouw content denken ze ineens: “Hé, dit speelt ook bij ons…” En wie komt er als eerste in hun gedachten? Jij.
Waarom demand creation in 2025 cruciaal is
AI heeft ervoor gezorgd dat veel bedrijven dezelfde content produceren. Zelfde toon. Zelfde bullets. Zelfde meningen.
Met die AI-teksten zonder ziel val je niet meer op. Demand creation doorbreekt die eenheidsworst. Het draait om thought leadership, visie, scherpte. Jouw eigen authentieke geluid. Daarmee bereik je de mensen die nog niet actief zoeken, maar wel ontvankelijk zijn.
Daarnaast gebeurt het meeste koopgedrag vóór je iets merkt. De helft van de shortlist wordt bepaald in een fase waarin jij als bedrijf vaak nog onzichtbaar bent.
Ben je daar niet aanwezig? Of was je content te vlak? Dan is je demand capture strategie per definitie kansloos. Weg is je SEA-budget. Weg betaalde technologie voor pop-up forms. Vraag creëren is je fundament.
Waar zet je demand creation op in?
De kanalen die je als B2B onderneming inzet om je demand creation content:
-
LinkedIn (organisch, consistent)
-
Customer case video’s
-
Event snippets & webinar highlights
-
Podcast-gastoptredens
Formats die je helpen awareness én vertrouwen op te bouwen. Vaak lang voordat iemand je website bezoekt. En natuurlijk is deze lijst voor iedere B2B onderneming net wat anders maar de richtlijn blijft hetzelfde.
Hoe start je met demand creation?
Je bouwt eerst herkenning en vertrouwen. Dán komt de vraag vanzelf naar je toe:
1. Creëren
Je maakt content met haakjes rondom problemen die je doelgroep wél heeft, maar waar ze nog niet actief naar zoeken. Denk aan inzichten, mini-cases, mythes doorprikken, een scherpe mening die je deelt.
2. Delen
Wekelijks zichtbaar zijn = winnen. Gebruik LinkedIn, wissel af in formaat (video, mening, snippet, deep-dive), maar blijf consistent in je boodschap.
3. Vangen
Als iemand warm is, komt de vraag vanzelf. Via LinkedIn InMail, je contactpagina, een intakeformulier of gewoon een whatsappje: “Kun je even meekijken?” Niet pushen. Gewoon slim zichtbaar zijn.
Hoe weet je of demand creation werkt?
Alvast een hint, dat is niet via ingevulde formulieren binnen je Wordpress omgeving of GA4 doelen. Je monitort met deze vorm van demand creation interesse, geen leads. Kijk naar:
Brand engagement
-
Mensen scrollen je posts niet meer voorbij
-
Doelgroep-volgers groeien (ICP > random volgers)
-
Je content wordt vaker dan 3× per maand gezien door dezelfde mensen
Brand demand
-
Groei in branded searches (je naam / je bedrijf)
-
Meer direct verkeer
-
Meer herhaalbezoekers op je ‘Over ons’ of ‘Diensten’-pagina’s
Demand capture
-
Meer kwalitatieve vragen in plaats van “wat zijn je prijzen?”
-
Hogere conversie op je contactpagina
-
Meer DM’s met concrete situaties en hulpvragen
Deze metrics laten zien of je vraag bouwt, niet of je een digitale bak met formuliertjes verzamelt. En laten we eerlijk zijn, random ingevulde formulieren wil niemand verwerken.
Eerder top-of-mind dan je concurrent
Demand creation is 80% bouwen en 20% vangen. Je meet geen leads, maar aantrekkingskracht, herkenning en voorkeurspositie. Wil je winnen? Dan moet je eerder top-of-mind zijn dan je concurrent, lang voordat iemand op het kopje ‘prijzen’ klikt.
Vraag creëren wint altijd van traffic kopen. En het mooie? Je kunt er vandaag al mee beginnen.
Demand Creation in B2B: Waarom vraag creëren belangrijker is dan leads verzamelen
Eerder schreef ik al over Account Based Marketing: wil je één lead uit je ideale klantprofiel, of honderd ongekwalificeerde leads waar je sales-collega zuchtend doorheen moet, om vervolgens met lege handen terug te komen? Dat hardnekkige misverstand in B2B-marketing blijft maar terugkomen: iedereen wil leads binnenhalen, maar bijna niemand bouwt eerst vraag op. Terwijl dat juíst stap een is. Ja, het kost tijd. Maar een voorbereid mens telt voor twee, en een voorbereid marketingteam al helemaal.
Account Based Marketing voor MKB: één klant tegelijk winnen is de nieuwe schaalbaarheid
Een klassiek doel binnen marketing en sales: we willen méér leads. Hoeveel leads genereert onze website? Of; kunnen we dat jaarlijkse event of die whitepaper campagne nog beter laten converteren? Toen ik begon in marketing als field marketeer werd ik precies zo opgeleid. Tien marketing MQL's (marketing qualified leads) per campagne, het kwartaal erna nog 10 erbij, dat was het streven. Maar na verloop van tijd merkte ik: zelfs één MQL is niet altijd waardevol. De reden? De targeting is vaak te breed. Je trekt geïnteresseerden aan, maar niet per se de juiste klanten. Leads zonder echte match. En juist daar biedt Account Based Marketing (ABM) de oplossing. Zelfs voor (en misschien juist) kleinere marketingteams binnen het MKB.
Wat verandert er in 2025? (Voice-AI & Chatbots)
Als consument én als organisatie hebben we al een tijd te maken met automatisering in communicatie. Denk aan de zoveelste chatbot wanneer je de klantenservice probeert te bereiken, of een automatisch gegenereerde stem onder een trainingsvideo van je softwareleverancier.
SEO is niet dood — maar GEO móet je kennen in 2025 (Generative Engine Optimization uitgelegd)
Waar je vroeger vooral Google moest overtuigen, moet je in 2025 ook AI-assistenten zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity aan je kant krijgen. Deze nieuwe generatie zoektechnologie beantwoordt vragen direct, zonder dat iemand je website bezoekt. Dat verandert de spelregels. Naast SEO is er nu ook GEO: Generative Engine Optimization. In deze blog ontdek je wat GEO is, waarom het belangrijk is voor ondernemers en marketeers, en hoe jij vandaag al kunt meebewegen.